В этом браузере сайт может отображаться некорректно. Рекомендуем вам установить более современный браузер:
Chrome Safari Firefox Opera IE

Главная / Информация / Лучший сайт банка / Маркетинговая концепция сайта

Маркетинговая концепция сайта

Оценка банковских сайтов по первым критериям блока «Маркетинговая концепция сайта» в рамках номинации «Лучший Интернет-сайт банка» Первого Всероссийского конкурса "Рекламная кампания года в банковской сфере"

Данная номинация Первого Всероссийского конкурса "Рекламная кампания года в банковской сфере" проводится при поддержке одного из ведущих Российских интернет-агентств - компании «Артус» www.artus.ru, которая готовит все материалы.

В предыдущей публикации в рамках номинации «Лучший Интернет-сайт банка» специалисты интернет-агентства «Артус» предложили основные критерии оценки сайтов банков, на основании которых из 30-ки лидеров рейтинга банков на нашем проекте будет выбран лучший сайт банка 2006 года. Критерии были разбиты на 3 группы (Маркетинговая концепция сайта, Реализация сайта, Поддержка проекта после его запуска). В каждой группе было описано по 6 критериев оценки.

Для того, чтобы более объективно оценить сайты банков, специалистами компании Артус в течение 2-х недель была предпринята попытка получить информацию о целях создания сайтов и о технических нюансах их реализации у самих банков. В результате на вопросы анкеты смогли ответить представители только 15 банков из 30-ти, участвующих в конкурсе. Полученные данные дали общее представление о целях создания сайта, которые ставят перед собой банки. Но отсутствие информации от 15-ти банков не позволяет делать оценку сайта каждого банка, отталкиваясь от его реальных целей. Поэтому было принято решение считать, что сайт банка должен соответствовать некоему «отраслевому стандарту» в части целей создания и маркетинговой концепции. Также было решено не оценивать сайты по тем критериям, которые требуют дополнительной информации от банков, а именно по критериям «Тип сайта и соответствие выбранного типа сайта целям и задачам, поставленным перед ним», «Программная реализация (этот критерий объединен с критерием «Техническая чистота сайта») и «Наличие у банка в сети в течение 2006 года банерной рекламной кампании и ее результат». В результате мы сократили по одному критерию из каждой группы, тем самым не нарушив баланс между группами критериев. В каждой группе осталось по 5 критериев оценки. Также мы вынесли за скобки такую часть сайта банка, как систему работы с постоянными клиентами через web-интерфейс (персональный кабинет клиента), т.к. такие системы – это отдельный серьезный разговор, больше имеющий отношение не к сайту банка, а к системе «банк-клиент» (сайт в этой части – лишь инструмент доступа).

Оценка банковских сайтов по 2-м первым критериям блока «Маркетинговая концепция сайта»:

Сегодня мы представляем Вашему вниманию оценку сайтов банков по следующим критериям блока «Маркетинговая концепция сайта»:

  • Широта охвата целевой аудитории сайтом, наличие для каждого сегмента целевой аудитории собственных информационных разделов;
  • Информационно-структурная концепция сайта и ее соответствие задачам сайта.

Прежде, чем опубликовать оценки и комментарии к ним, необходимо пояснить, в чем важность данных критериев и как выглядит идеальный сайт, соответствующий указанным критериям.

Важность рассматриваемых критериев

Как правило, правильное формулирование целей сайта оказывает на его эффективность куда более существенное воздействие, чем принято считать. Разница между имиджевым сайтом и сайтом, направленным на продажу услуг потенциальному клиенту, при его реализации настолько велика, что неверное понимание владельцем сайта того, каким типом сайта какие задачи можно решать, приводит к отсутствию реальной эффективности у хорошо реализованного проекта.

При этом уникальность банковского сектора в том, что качественный сайт банка – это сайт, который представляет собой симбиоз коммерческой эффективности и имиджевой составляющей и концептуально направлен на охват разных групп целевой аудитории (ЦА): как физических, так и юридических лиц и партнеров, а также представителей СМИ. Это подтвердили и ответы на вопросы нашей анкеты тех 15-ти банков, которые нашли 10 минут на помощь нам в проведении данного конкурса. Большинство банков ставят перед сайтом как имиджевые, так и коммерческие задачи. Плюс ко всему очень развито мнение об информационных целях сайта банка, которые не всегда должны переходить в коммерческий эффект. Т.е. многие банки считают, что сайт может и должен доводить до потенциальных клиентов всю возможную информацию об услугах и их деталях, но необязательно должен конвертировать посетителя сайта в заказчика его услуг.

Данная ситуация многообразия целей сайта и разнообразия его целевых аудиторий должна обязательно быть сведена к пониманию, что является приоритетным на сайте, а что вторичным. А также менеджеры банков должны четко понимать, какими средствами на сайте будут решаться те или иные его задачи. Именно поэтому мы сначала должны определить, какие цели сайта банка первичны, а какие вторичны и какая информационно-структурная концепция сайта является оптимальной для достижения поставленных целей и максимального охвата ЦА.

    Комментарий коммерческого директора интернет-агентства «Артус» Соболева Алексея:

    Действительно, первое, что приходит в голову, это то, что если цели сайта банка имиджевые, то сайт должен вроде быть имиджевым. Ярким, графически насыщенным, анимированным, с небольшим объемом информации и т.п. т.е. по сути – это Промо-сайт, цель которого – привлечь внимание к бренду и обеспечить его узнаваемость и в идеале – позитивное отношение целевой аудитории. Но на практике имиджевый сайт банка, сделанный по концепции промо-сайта неэффективен! Несмотря на то, что имидж для банка – это важно, информационно-коммерческая концепция основного сайта банка - намного более верное решение. А имидж в сети интернет для банков должен быть информационно-событийным, а не графическо-мультипликационным. Т.е. имидж банка в интернете – это положительные отзывы клиентов, информационные статьи о преимуществах банка, размещенные на популярных порталах, рекламные и маркетинговые акции, которые в свою очередь могут поддерживаться Промо-сайтами. А основной сайт банка должен быть информацонно-коммерческим!

Что такое «идеальный сайт банка», соответствующий рассматриваемым сегодня маркетинговым критериям:

Для того, чтобы более четко определить, что мы будем считать правильно выстроенной маркетинговой концепцией сайта и его грамотной информационной структурой, необходимо четко описать наше видение сайта, максимально полно соответствующего нашим критериям. Мы будем считать таким «идеальным» проектом такой сайт банка, который включает в себя следующие элементы:

1.«Идеальный» сайт банка должен быть реализован не по принципу «Промо проекта», а по информационно-коммерческому принципу. Стиль подобного сайта характеризует строгий солидный дизайн, большое количество информационных блоков на главной странице сайта, отсутствие больших графических и анимационных элементов. Для сайтов, чья задача – доведение большого количества информации до клиентов, такой стиль является самым подходящим, поскольку он обеспечивает быструю загрузку страниц с необходимой информацией для посетителя сайта.

    Комментарий коммерческого директора интернет-агентства «Артус» Соболева Алексея:

    Зачастую менеджеры банков спрашивают: «А как же быть с имиджем? Он очень важен для банка и мы хотим отразить это на сайте, добавив анимационные и графические элементы». Еще раз хочу подчеркнуть, что имидж в сети интернет - информационно-событийный, а не графическо-мультипликационный. На сайте имиджевую составляющую можно подчеркнуть не большим количеством анимационных элементов, а с помощью обеспечения актуальности информации (действующие тарифы, информация о рекламных акциях, обновляемые новости и т.п.), а так же путем разработки полезных интерактивных сервисов (функций) для посетителей сайта (например, удобная поисковая система, консультационный центр, курсы валют в собственных обменных пунктах и т.п.).

2.Главная страница «идеального» сайта банка должна содержать как в навигации, так и, что очень важно, в информационной структуре страницы пункты (информационные блоки), предназначенные для каждого сегмента целевой аудитории. Т.е. не только в навигации, но и в информационной структуре страницы должны быть блоки, направленные как на клиентов - физических лиц, так и на клиентов - юридических лиц, а также на партнеров, если они являются существенным сегментом ЦА. При этом содержание этих блоков должно быть не только техническим (перечень услуг банка), но и маркетинговым. Т.е. для каждого сегмента ЦА должны быть четко указаны конкурентные преимущества банка и понятно его позиционирование.

3.На внутренних страницах сайта должна быть не только основная информация (например, описание услуги банка), но и в дополнительных областях отображения (как правило правая колонка), должна присутствовать маркетинговая информация, оказывающая влияние на принятие решения посетителем сайта обратиться именно в этот банк.

    Комментарий коммерческого директора интернет-агентства «Артус» Соболева Алексея

    При проектировании структуры сайта специалисты часто не учитывают, что из поисковой системы посетитель как правило попадает на внутреннюю страницу сайта (например, статья про кредитные карты), знакомится с текстом статьи и уходит с сайта. При этом та информация, которая была важна владельцам сайта (новая рекламная акция или преимущества данного банка) не доведена до посетителя. Причина такой ситуации – низкое качество информационного проектирования внутренних страниц сайта. На них просто не предусматривают области отображения дополнительной маркетинговой информации, вызывающей интерес у посетителя и заставляющей его переходить вглубь сайта. Кроме того, задача данных дополнительных информационных областей на внутренних страницах – усилить маркетинговое давление на посетителя сайта и убедить его обратиться в данный банк прямо во время серфинга по сайту (заполнить заявку на услугу).

4.При проектировании внутренних страниц сайта банка должно быть учтено, что целевая аудитория сайта банка очень дифференцирована и у разных разделов (а то и страниц) сайта может быть своя целевая аудитория, не пересекающаяся с соседним разделом. Поэтому на «идеальном» сайте банка маркетинговая и информационно-структурная концепция внутренних страниц должна разрабатываться не по единому шаблону, а с учетом особенностей целевой аудитории данной страницы. Например, для корпоративных клиентов допустимо давать массу сложной профессиональной информации, а для частных клиентов структура страницы должна быть упрощена и подача материала должна вестись не на техническом, а на маркетинговом языке.

5.На «идеальном» сайте банка должно быть предусмотрено максимальное количество способов получить от посетителя сайта его координаты и область интереса. Т.е. перед сайтом должна стоять задача не только предоставить посетителю сайта информацию об услугах банка, но и довести до него конкурентные преимущества банка и тут же конвертировать возникший у потенциального клиента интерес в реальное действие на сайте (заполнение заявки на услугу, размещение вопроса в гостевой книге и т.п.), которое позволит получить обратные данные потенциального клиента и передать их менеджеру для работы. При этом не стоит забывать, что контактный телефон банка на удобном и видном месте на каждой странице сайта (а не только на странице координаты) – это тоже элемент конвертации посетителя сайта в заказчика.

Таким образом, «идеальный» с точки зрения охвата целевой аудитории и информационно-структурной концепции сайт банка – это сайт, построенный по информационно-коммерческому типу, с большим количеством информационных блоков на главной странице сайта, каждый их которых «отвечает» за свой сегмент целевой аудитории. При этом графические элементы сайта не мешают быстро грузится информации и не отвлекают от ее просмотра. Внутренние страницы «идеального» сайта спроектированы таким образом, что они содержат не только основную, но и дополнительную, маркетинговую информацию, задача которой – довести основные конкурентные преимущества банка до той целевой аудитории, на которую направлена данная страница. При этом почти каждая страница сайта банка должна заканчиваться побуждением посетителя оставить свои координаты (заполнить заявку на услугу, задать вопрос, подписаться на новости и т.п.).

Итак, мы описали критерии, по которым мы будем сегодня оценивать сайты банков.

А теперь перейдем непосредственно к оценке сайтов.

Оценки сайтов банков по критериям широты охвата ЦА и информационно-структурной концепции сайта

Для начала напомним полное название наших критериев:

  • Широта охвата целевой аудитории сайтом, наличие для каждого сегмента целевой аудитории собственных информационных разделов;
  • Информационно-структурная концепция сайта и ее соответствие задачам сайта.

При этом при оценке сайта мы не будем очень подробно разбирать каждый сайт, а ограничимся лишь краткими комментариями. Напоминаем Вам, что мы взяли для оценки шкалу Лейкерта. В ней у нас будет две зоны: положительная зона – т.е. когда сайт соответствует выбранному критерию, и отрицательная зона – когда сайт не соответствует выбранному критерию. В каждой зоне мы оцениваем уровень качества соответствия или несоответствия сайта критерию. А именно:
4 – Отлично соответствует критерию
3 – По большинству важных параметров соответствует критерию
2 – В целом соответствует
1 – По ряду параметров соответствует критерию


-1 – Не соответствует критерию, но без существенных потерь для эффективности сайта
-2 – В целом не соответствует критерию
-3 – По большинству важных параметров не соответствует критерию
-4 – Критично не соответствует критерию

Итак, начнем:

Банк, сайт Комментарии Оценка
(по шкале Лейкерта)
Сбербанк России
www.sbrf.ru

Несмотря на то, что сайт Сбербанка нацелен на подачу информации посетителям, его концептуальная реализация вызывает крайнее удивление. Она очень слабая! Главная страница спроектирована вообще без учета интересов целевой аудитории. Единственная информация, которая может заслуживать внимания ЦА на главной странице сайта Сбербанка – это новости. Вся остальная информация посетителям сайта не нужна. Котировки валют, металлов и т.п. информацию проще получать со специализированных порталов. А на сайте банка нужно иметь информацию об услугах, преимуществах банка, сервис поиска ближайшего отделения и т.п.

Говорить о внутренних страницах этого сайта вообще нет смысла. На них не то, что нет никаких дополнительных областей отображения с маркетинговой информацией. На части из них нет даже логотипа в шапке сайта. По сути данный сайт – это не маркетинговый инструмент влияния на целевую аудиторию, а простое выкладывание в сеть некой плохо структурированной информации. Зачастую неполной.

Сайт однозначно не соответствует нашим критериям. В части широты охвата ЦА чуть меньше, так как все необходимые для посетителей разделы в том или ином виде присутствуют на сайте. Но структура сайта критично некачественная.

Оценка критерия Широта охвата целевой аудитории сайтом, наличие для каждого сегмента целевой аудитории собственных информационных разделов:

- 2

Оценка критерия Информационно-структурная концепция сайта и ее соответствие задачам сайта:

-4

АБ «ГАЗПРОМБАНК» ЗАО

Москва

www.gazprombank.ru

Сайт Газпромбанка в целом соответствует обоим нашим критериям. Информацией охвачена вся целевая аудитория. Главная страница информационно насыщенная, есть все необходимые информационные блоки, хотя вызывает сомнения целесообразность размещения новостей в центральной области отображения. Там разумнее публиковать услуги, т.к. центральная область – главная с точки зрения восприятия посетителем, а новости разумнее разместить в правой области. При этом блок услуг для юр. лиц размещен очень низко – требуется скролирование. Но зато качественно подчеркнуто одно из преимуществ банка – длинна операционного дня.

К сожалению, на внутренние страницы сайта сил у разработчиков структуры не хватило. На данных страницах качественно представлена основная информация. Но при этом нет дополнительной маркетинговой информации, которая бы акцентировала внимание посетителей на преимуществах банка или дополняла бы навигацию путем акцентирования внимания на аспектах, интересных для посетителей данной внутренней страницы, но находящихся в других разделах. Частично недостатки информационной структуры внутренних страниц компенсирует качественная навигация, но все-таки этого недостаточно.

Оценка критерия Широта охвата целевой аудитории сайтом, наличие для каждого сегмента целевой аудитории собственных информационных разделов:

3

Оценка критерия Информационно-структурная концепция сайта и ее соответствие задачам сайта:

2

ОАО ВНЕШТОРГБАНК

Москва

www.vtb.ru

В целом сайт Внешторгбанка не соответствует нашим критериям. Информационные блоки Миссия и Портфолио малоинтересны посетителям. По сути интерес для них представляют только новости, которые давно не обновлялись. Никакого осмысленного акцента на те или иные группы целевых аудиторий не видно.

Внутренние страницы – верх лаконичности, что для сайта банка – плохо. Вряд ли целевая аудитория выбирает банк по описанию услуги. Общее впечатление – сайт «заброшен». Такое ощущение что он никому не нужен и все усилия сосредоточены на сайте проекта ВТБ-24.

Чуть более высокие оценки, чем у Сбербанка объясняются лишь более внятной навигацией.

Оценка критерия Широта охвата целевой аудитории сайтом, наличие для каждого сегмента целевой аудитории собственных информационных разделов:

-2

Оценка критерия Информационно-структурная концепция сайта и ее соответствие задачам сайта:

-3

ЗАО МДМ-банк

Москва

www.mdmbank.ru

То, что маркетинговый подход к разработке сайта МДМ-банка стоял во главе угла видно сразу. Менеджерами и разработчиками выбрана одна часть ЦА (физические лица) и акцент на главной странице сделан на ней. Это хороший ход, т.к. он позволяет не рассеивать внимание посетителя главной странице. При это прочие сегменты ЦА (корпоративные клиенты, СМИ и т.п.) могут найти информацию на внутренних страницах сайта, попав туда через хорошо структурированную навигацию.

Структура внутренних страниц проста и понятна, но дополнительных маркетинговых информационных блоков на ней нет. Это не позволяет доводит на внутренних страницах сайта преимущества банка, что плохо, т.к. выбор посетителем сайта той или иной его страницы четко определяет круг его интересов и позволяет четко довести до посетителя именно те конкурентные преимущества, которые на него повлияют больше всего.

Оценка критерия Широта охвата целевой аудитории сайтом, наличие для каждого сегмента целевой аудитории собственных информационных разделов:

3

Оценка критерия Информационно-структурная концепция сайта и ее соответствие задачам сайта:>

2

Райфазенбанк Австрия

www.raiffeisen.ru

В целом маркетинговая концепция и информационная структура данного сайта хоть и продумывалась менеджерам но реализация у нее слабая.

На сайте Райфайзенбанка вопрос охвата ЦА решен путем создания в зоне навигации информационно-навигационных блоков, каждый из которых направлен на один сегмент целевой аудитории. При этом основная навигация (О банке и т.п. разделы) реализованы в виде выпадающих списков, что очень неудобно. При этом дублирование основных разделов сайта в верхней части крайне незаметно. Это порождает определенную «слепоту» сайта на внутренних страницах. Хотя все-таки в данном случае речь надо вести скорее не о плохом проектировании структуры, а о крайне слабой ее реализации.

Отсутствие на внутренних страницах полноценного доведения конкурентных преимуществ до ЦА и неудачная реализация задуманной структуры делает сайт с маркетинговой точки зрения мало эффективным.

Оценка критерия Широта охвата целевой аудитории сайтом, наличие для каждого сегмента целевой аудитории собственных информационных разделов:

1

Оценка критерия Информационно-структурная концепция сайта и ее соответствие задачам сайта:

-1

ОАО АКБ «ЕВРОФИНАНС МОСНАРБАНК»

Москва

www.evrofinance.ru

Сайт ЕВРОФИНАНС МОСНАРБАНКа выстроен довольно верно. Но в данном случае мы имеем тот случай, когда реализация лучше концепции.

Несмотря на довольно разнообразное число информационных блоков на главной странице сайта, понять, какую цель преследует тот или иной блок, непросто. И блок «региональная сеть» и блок «одной строкой» - это скорее продолжение новостного раздела, а не подчеркивание конкурентных преимуществ.

При этом на внутренних страницах сайта уже используется дополнительная (правая) область отображения, но к сожалению не как маркетинговый инструмент, а как дополнительный навигатор, выделяющий основные разделы сайта. Хотя это уже неплохо.

В целом сайт соответствует критериям, но возможности его улучшения довольно велики.

Оценка критерия Широта охвата целевой аудитории сайтом, наличие для каждого сегмента целевой аудитории собственных информационных разделов:

1

Оценка критерия Информационно-структурная концепция сайта и ее соответствие задачам сайта:

2

ОАО «БАНК МОСКВЫ»

Москва

www.mmbank.ru/

Сайт Банка Москвы – это тот случай, когда структура внутренних страниц реализована лучше, чем главной страницы. Наличие «врезок» в текстах на внутренних страницах, в которых подчеркиваются преимущества рассматриваемой услуги, усиливает маркетинговое давление на ЦА. Кроме того дополнительные ссылки на сопутствующие разделы в конце текстов на некоторых страницах тоже увеличивают качество охвата целевой аудитории.

При этом главная страница хоть и выполнена по информационно-коммерческой концепции, все-таки в основном концентрирует внимание на новостях и событиях, а не на конкурентных преимуществах для каждого сегмента ЦА. При этом хорошо, что заголовки пресс-релизов по сути являются определенным акцентом на преимуществах банка. Это немного нивелирует отсутствие четкого позиционирования банка на главной странице.

Оценка критерия Широта охвата целевой аудитории сайтом, наличие для каждого сегмента целевой аудитории собственных информационных разделов:

2

Оценка критерия Информационно-структурная концепция сайта и ее соответствие задачам сайта:

2

ОАО АКБ «РОСБАНК»

Москва

www.rosbank.ru

Сайт Росбанка, создан с определенным акцентом не на сегментах ЦА, а на банковских продуктах, предназначенных для них. Это допустимо, но некоторое распыление информации на главной странице не позволяет понять, что же все-таки на сайте, а соответственно в банке, главное.

Кроме того, вынесение новостей в основную область главной страницы – не лучший вариант. Это место лучше отдать услугам или преимуществам банка.

На внутренних страницах сайта активно используется правая боковая область отображения, но, к сожалению, информация в ней не меняется от раздела к разделу. Соответственно трудно понять, зачем физическим лицам информация о том, что «российские банки становятся все более привлекательным товаром для иностранных инвесторов», а корпоративным – кредит «Просто деньги».

Оценка критерия Широта охвата целевой аудитории сайтом, наличие для каждого сегмента целевой аудитории собственных информационных разделов:

2

Оценка критерия Информационно-структурная концепция сайта и ее соответствие задачам сайта:

1

ОАО БАНК «ПЕТРОКОММЕРЦ»

Москва

www.pkb.ru

Пожалуй, сайт банка Петрокоммерц – самый противоречивый в части маркетинговой и информационно-структурной концепции. Прекрасная структурная и маркетинговая реализация сайта «внутри» перечеркивается удивительно куцей главной страницей.

Мы считаем, что это следствие концептуальной ошибки. Т.е. некое «имиджевое» видение структуры главной страницы у менеджеров банка привело к тому, что главная страница сайта вместо того, чтобы стать маркетинговым инструментом сайта, стала главным его недостатком.

Оценка критерия Широта охвата целевой аудитории сайтом, наличие для каждого сегмента целевой аудитории собственных информационных разделов:

2

Оценка критерия Информационно-структурная концепция сайта и ее соответствие задачам сайта:

-2

КМБ-БАНК (ЗАО)

Москва

www.kmb.ru

В целом этот сайт, пожалуй, наиболее характерный пример «стандартного подхода» (по сути верного) и «стандартных недоработок» при реализации маркетинговой и структурной концепции сайта банка.

Концепция выбрана верная - информационно-коммерческая. Но вместо акцента на главной странице сайта на конкурентных преимуществах, сделан акцент на новостной информации.

При этом охвачены все сегменты ЦА, предложен и проанонсирован на главной странице кредитный калькулятор. Также удобно сгруппированы типы продуктов (кредиты, вклады и т.п.).

На внутренних страницах как и у большинства банковских сайтов неполно используются маркетиговые возможности дополнительных областей отображения.

Оценка критерия Широта охвата целевой аудитории сайтом, наличие для каждого сегмента целевой аудитории собственных информационных разделов:

2

Оценка критерия Информационно-структурная концепция сайта и ее соответствие задачам сайта:

2

ОАО «АЛЬФА-БАНК»

Москва

www.alfa-bank.ru

Пожалуй, близкая к идеальной маркетинговая концепция и структура проекта. На главной странице сразу четко виден и фирменный стиль, и позиционирование банка и его конкурентные преимущества. Четко очерчены все сегменты целевой аудитории, основные продукты и акции банка подчеркнуты внутренними банерами (рекламными блоками), на видном месте навигация по городам и переходы в разделы, наиболее запрашиваемые пользователями (интернет-банк, альфа-клиент) и на втором плане (ниже видимого поля экрана) – новости.

При этом на внутренних страницах максимально дифференцирован подход к целевой аудитории. В каждом разделе и дополнительные информационные блоки, и графика и даже цвет направлены на подчеркивание преимуществ банка в работе с данным сегментом.

Пожалуй, единственный серьезный концептуальный недостаток - это отсутствие на внутренних страницах сайта навигационных блоков по основным типам услуг. Например, на странице http://alfabank.ru/research/ непонятно, как в один клик попасть на услуги корпоративным клиентам. Это не так принципиально, если посетитель сайта зашел на него через главную страницу, но принципиально, если он попал на сайт через данную внутреннюю страницу (что вероятно, т.к. аналитические разделы сайтов банков очень любят поисковые машины).

Оценка критерия Широта охвата целевой аудитории сайтом, наличие для каждого сегмента целевой аудитории собственных информационных разделов:

4

Оценка критерия Информационно-структурная концепция сайта и ее соответствие задачам сайта:

3

АКБ «МБРР» (ОАО)

Москва

www.mbrd.ru

(Московский банк
реконструкции и развития)

В целом при проектировании данного сайта учитывались все необходимые маркетинговые параметры. На главной странице есть и информация для разных групп ЦА, и спецпредложения и дополнительные блоки, привлекающие внимания к тем продуктам или той информации, которая кажется менеджерам банка главной. Хотя выбор информационного наполнения каждого блока немного спорный. Например, неочевидно, что СМИ о банке – это самая желаемая посетителями сайта информация.

Внутренние страницы сайта спроектированы достаточно качественно. Очень хорошей маркетинговой находкой является блок «В помощь клиенту». И что важнее, на внутренних страницах сайта его наполнение соответствует потребностям ЦА.

Оценка критерия Широта охвата целевой аудитории сайтом, наличие для каждого сегмента целевой аудитории собственных информационных разделов:

2

Оценка критерия Информационно-структурная концепция сайта и ее соответствие задачам сайта:

3

ОАО «УРАЛСИБ»

Москва

bank.uralsib.ru

Если в целом информационная структура главной страницы и охватывает все сегменты целевой аудитории, то ни конкурентные преимущества, ни позиционирование данного сайта непонятно посетителю. Т.е. сайт отвечает на вопрос «для кого работает банк», но не отвечает на вопрос «почему я должен работать именно с банком «Уралсиб». Наглядной демонстрацией этого является местоположения рекламного блока «Линия качества Уралсиб», который расположен в самом непопулярном и редко просматриваемом месте – в правом нижнем углу ниже видимой без скролирования части экрана.

На внутренних страницах сайта активно используются дополнительные боковые области отображения для маркетингового давления на посетителя сайта. Более того, предпринимается попытка конвертировать посетителя сайта в заказчика услуги через блок «Знаете ли Вы, что...», который заканчивается призывом заполнить on-line заявку. При этом на страницах третьего-четвертого уровня (например, Срочные вклады) боковые области изображения не используются.

Оценка критерия Широта охвата целевой аудитории сайтом, наличие для каждого сегмента целевой аудитории собственных информационных разделов:

1

Оценка критерия Информационно-структурная концепция сайта и ее соответствие задачам сайта:

2

ОАО «ТРАНСКРЕДИТБАНК»

Москва

www.tcb.ru

Структура данного сайта и маркетинговые акценты на главной странице не очень четкие. Спорное решение – включение основных групп ЦА в главную навигацию. Большое количество пестрых рекламных блоков размывает акценты и мешает сконцентрироваться на главном. Основное информационное поле главной страницы сайта отдано новостям, что тоже не совсем правильно.

На внутренних страницах сайта дополнительная маркетинговая информация размещается в только в левой области отображения под навигацией. Да и формат данной информации (мини-банеры) выбран неудачно. И лишь на страницах второго уровня нал основным текстом размещены внутренние банеры, которые, правда, довольно трудно воспринимать из-за крайне неудачного дизайна.

Оценка критерия Широта охвата целевой аудитории сайтом, наличие для каждого сегмента целевой аудитории собственных информационных разделов:

1

Оценка критерия Информационно-структурная концепция сайта и ее соответствие задачам сайта:

- 1

ОАО БАНК ЗЕНИТ

Москва

www.zenit.ru

Сайт задуман и спроектирован неудачно. Очень важное место в верхней части сайта пустует. Видимо, по задумке, оно должно подчеркивать имидж сайта. Но и данная задача решена плохо. На месте логотипа банка почему-то неясный графический объект, а логотип приходится искать глазами. Т.е. даже основная задача шапки сайта - моментальное доведение до посетителя названия банка, и та не решена.

Основных направлений услуг банка практически не видно, как и из-за использования заглавных букв в навигации, так и из-за небольшого контраста с фоном. Никаких важных с точки зрения влияния на ЦА информационных блоков на главной странице тоже нет.

Внутренние страницы сайта выполнены вообще без какого либо маркетингового и информационного проектирования. Они выполняют функцию размещения информации. Таким образом данный сайт невозможно использовать как полноценный маркетинговый инструмент.

Оценка критерия Широта охвата целевой аудитории сайтом, наличие для каждого сегмента целевой аудитории собственных информационных разделов:

-2

Оценка критерия Информационно-структурная концепция сайта и ее соответствие задачам сайта:

-2

ОАО «СИБАКАДЕМБАНК»

Новосибирск

www.sibacadem.ru

Структурно сайт задуман и реализован неплохо. Четко видны акценты на группах целевой аудитории, отдельно подчеркнуты основные услуги. При этом не очевидно ни позиционирование банка, ни его конкурентные преимущества.

Структура внутренних страниц приемлемая. Но дополнительные области отображения информации используются на небольшом количестве страниц. Правда, эти страницы, видимо, основные для банка. Например, на странице «Частным клиентам/вклады» размещен банер в правой области отображения,, подчеркивающий выгоду услуги.

Оценка критерия Широта охвата целевой аудитории сайтом, наличие для каждого сегмента целевой аудитории собственных информационных разделов:

2

Оценка критерия Информационно-структурная концепция сайта и ее соответствие задачам сайта:

1

БАНК «СЕВЕРНАЯ КАЗНА» ОАО

Екатеринбург

www.kazna.ru

Данный сайт – еще один типичный пример ошибок при разработке концепции и структуры главной страницы. Позиционирование и преимущества банка не ясны. Основная область отдана новостям, а не конкурентным преимуществам. В правой колонке на первом месте не самый важный (конкурентоспособный) продукт банка, а информер курсов валют, который сам по себе очень важен на сайте, но не настолько, чтобы делать на нем такой акцент. Кроме того, на сайте есть страница-заставка, которая не сильно ему вредит, так как загружается довольно редко по невыясненному нами закону (видимо на какой-то внутренней странице на нее прописана ссылка с логотипа).

Проектирование внутренних страниц сделано добротно. Есть отдельные страницы, спроектированные с точки зрения работы с целевой аудиторией почти идеально. Например, страница Дистанционное управление финансами, на которой есть и дополнительная информация в правом столбце, и врезка в текст с приветливой девушкой, которая сразу персонализирует общение с сайтом, делает его более живым.

Оценка критерия Широта охвата целевой аудитории сайтом, наличие для каждого сегмента целевой аудитории собственных информационных разделов:

1

Оценка критерия Информационно-структурная концепция сайта и ее соответствие задачам сайта:

1

АКБ «ПРОМСВЯЗЬБАНК» (ЗАО)

Москва

www.psbank.ru/

Структура главной страницы данного сайта решает задачи представления основных видов услуг банка, но не решает никаких маркетинговых задач. Слабые попытки представить свои конкурентные преимущества с помощью банеров довольно неэффективны. Складывается ощущение, что по такой структурной концепции можно сделать сайт любого банка и даже тексты не менять. Жаль, что многие банки никак не выделяют свои конкурентные преимущества на сайте.

Внутренние страницы тоже направлены только на предоставление информации по соответствующему разделу. Ни на одной странице не обнаружено ни одной попытки конвертировать посетителя сайта в заказчика.

Мы считаем, что сайт не соответствует критериям.

Оценка критерия Широта охвата целевой аудитории сайтом, наличие для каждого сегмента целевой аудитории собственных информационных разделов:

-1

Оценка критерия Информационно-структурная концепция сайта и ее соответствие задачам сайта:

-2

«НОМОС-БАНК» (ЗАО)

Москва

www.nomos.ru

Поскольку сайт Номос-банка на реконструкции, то нас попросили оценивать сайт, посвященный отдельному продукту банка – факторингу. Соответственно оценивать его мы будем по соответствию задачам, стоящим именно перед сайтом конкретного продукта.

Главная страница данного сайта имеет довольно насыщенную структуру, но в этой структуре не нашлось места главному – ответу на вопросы «Что такое факторинг?» и «А почему именно в Номос-банке?». Для сайта, посвященного отдельной услуге это очень критично. Ведь у него нет задачи дать много информации посетителям. У него одна единственная задача – рассказать об услуге и, что важнее, убедить потенциального клиента в том, что услугу надо заказать в данном конкретном банке.

Задачу «рассказать о факторинге» сайт тоже не решает, т.к. на странице «О факторинге» почему-то загружается масса статей, но не краткая информация об его сути. А страницу «Суть факторинга» надо искать в навигации, которая не совсем удобная из-за использования скриптов. Кроме того, информация о факторинге размыта по нескольким страницам, что при таком небольшом объеме информации неразумно.

Кроме того, для сайтов по продвижению конкретной услуги очень важны отзывы клиентов. Их на сайте найти непросто, да и страница пустует.

В целом, на сайте есть вся необходимая информация, но она очень плохо структурирована и нет необходимых маркетинговых акцентов.

Оценка критерия Широта охвата целевой аудитории сайтом, наличие для каждого сегмента целевой аудитории собственных информационных разделов:

-1

Оценка критерия Информационно-структурная концепция сайта и ее соответствие задачам сайта:

-2

ОАО «АК БАРС» БАНК

Казань

www.akbars.ru/

Сайт выполнен по некоему «отраслевому стандарту», который уже явно приобрел очертания. Основные недостатки маркетинговой концепции и проектирования такого «стандартного сайта» тоже стандартны:

1. Много пустого места в шапке сайта, которое может быть использовано более полезно

2. Не совсем ясны преимущества и позиционирование банка

3. В основной области отображение - новости. А там должны быть преимущества, причем для каждого типа клиентов свои.

Внутренние страницы сайта спроектированы неплохо, но все-таки дополнительной маркетинговой информации на них недостаточно. Хотя отдельные страницы, например, Вклады для частных лиц выполнены очень хорошо. Тут и врезка в текст с подчеркиванием преимущества, и вопрос-ответ, который выделяет, правда, почему-то «степень риска». Мы бы не рекомендовали вообще напоминать о риске потенциальным вкладчикам на страницах сайта или если уж об этом говорить, то только в терминах «Ваш риск минимален, вот доказательства».

Оценка критерия Широта охвата целевой аудитории сайтом, наличие для каждого сегмента целевой аудитории собственных информационных разделов:

1

Оценка критерия Информационно-структурная концепция сайта и ее соответствие задачам сайта:

2

ОАО ХАНТЫ-МАНСИЙСКИЙ БАНК

Ханты-Мансийск

www.khmb.ru

Очень хорошо продуманы и концепция и структура сайта. Наконец-то в основной области текст про преимущества банка. Новости там, где надо и есть акценты как на типах клиентов, так и на продуктах банка. Также удобно представлены координаты банка, что важно.

Внутренние страницы спроектированы тоже качественно, но есть недостаток. За основу взят шаблон главной страницы сайта. Только вместо новостей – навигация второго уровня. Это отразилось на том, что для всех типов клиентов на внутренних страницах одна и та же дополнительная информация, хотя очевидно, что корпоративным клиентам надо было предлагать одни дополнительные информационно-маркетинговые блоки, а частным лицам – другие.

Но в целом все сделано очень качественно.

Оценка критерия Широта охвата целевой аудитории сайтом, наличие для каждого сегмента целевой аудитории собственных информационных разделов:

3

Оценка критерия Информационно-структурная концепция сайта и ее соответствие задачам сайта:

3

Международный промышленный банк

www.iib.ru

В целом концепция и структура неплохие. Опять недостаточно сильны акценты на конкурентных преимуществах. И немного напрягает два логотипа, меняющие друг друга. Ох уж эти брендинги-ребрендинги. Но вопрос целесообразности создания отдельного бренда для розницы – отдельный вопрос. В любом случае на сайте фирменный стиль банка «размазан» по восприятию. Да и место расположения логотипа спорное.

На внутренних страницах нет дополнительных маркетинговых блоков, усиливающих давление на ЦА. Но есть неплохая находка - блок «смотри также». Это очень удобно, особенно если ссылки в этом блоке для каждого раздела подбираются индивидуально.

Оценка критерия Широта охвата целевой аудитории сайтом, наличие для каждого сегмента целевой аудитории собственных информационных разделов:

2

Оценка критерия Информационно-структурная концепция сайта и ее соответствие задачам сайта:

1

ЗАО «СНГБ»

Сургут

www.sngb.ru

(Сургутнефтегазбанк)

Структура главной страницы в целом содержит все необходимые блоки. Но они все не на местах! Логотип справа, а поиск слева – все должно быть наоборот (так как люди читают слева направо, а первое, что они должны увидеть –это название банка). Новости опять в центре, а банеры с конкурентными преимуществами ютятся справа. Надо было конкурентные преимущества выносить в центр и делать не банером, а текстом с картинками. Главный недостаток – нет перечня основных групп клиентов/услуг.

Банеры на внутренних страницах хоть и присутствуют, но прикреплены они к разделам по непонятной логике. Хотя в целом наличие этой области отображения (правая колонка) – уже плюс. Осталось только навести в ней порядок.

Оценка критерия Широта охвата целевой аудитории сайтом, наличие для каждого сегмента целевой аудитории собственных информационных разделов:

1

Оценка критерия Информационно-структурная концепция сайта и ее соответствие задачам сайта:

- 1

ОАО «УРАЛВНЕШТОРГБАНК»

Екатеринбург

www.uvtb.ru

Все необходимые блоки есть, кроме как всегда конкурентных преимуществ. Но реализовано все не очень хорошо, т.к. на больших разрешения мониторов (которое кстати превалирует у ЦА) весь сайт съеживается в правой части экрана. При этом вариант «Солнечная лагуна», который можно получить, «переодев» сайт – лучше именно по структуре. А вообще подобные функции (смена дизайна нажатием кнопки) совершенно бесполезны при продаже банковских услуг. Они хорошо развлекают молодежь, но вкладчиков, инвесторов и т.п. аудиторию никак не стимулируют купить услугу у банка.

В данном же случае «переодевание» сайта вносит путаницу, так как страницы сайта кэшируются и вполне вероятны ситуации, когда сайт при переходе от страницы к странице будет менять дизайн без ведома посетителя. В общем лучше тратить время при создании сайта на его маркетинговое проектирование, а не на функции, которые непонятно какую роль играют.

В целом же внутренние страницы спроектированы не очень хорошо. На них мало дополнительной маркетинговой информации. Как правило внутренние банеры расположены под навигацией, что делает их невидимыми без скролирования страницы.

Оценка критерия Широта охвата целевой аудитории сайтом, наличие для каждого сегмента целевой аудитории собственных информационных разделов:

1

Оценка критерия Информационно-структурная концепция сайта и ее соответствие задачам сайта:

-1

ОАО АКБ «ЮГБАНК»

Краснодар

www.yugbank.ru

Целевая аудитория сайта охвачена главной страницей не полностью. Выделена одна услуга – ипотека. Все остальное - за кадром. При этом за счет неэффективного использования пространства страницы информационных блоков на ней мало.

Внутренние страницы служат только для доведения информации. При этом зачем-то основные услуги вынесены на домены третьего уровня и работают как отдельные сайты, но в том же дизайне и с той же структурой навигации. Это не очень удобно для пользователей и в таком подходе нет особого маркетингового смысла. Отдельную услугу можно поддерживать отдельным сайтом, но дополнительно к основному, а не вместо/вместе с ним.

Оценка критерия Широта охвата целевой аудитории сайтом, наличие для каждого сегмента целевой аудитории собственных информационных разделов:

-1

Оценка критерия Информационно-структурная концепция сайта и ее соответствие задачам сайта:

-2

«ЗАПСИБКОМБАНК» ОАО

Салехард

www.wscb.ru

Главная страница сайта мало информативна и совершенно не содержит маркетингово значимых элементов. Слева новости, в центре еще одна новость, справа – ссылки на малозначимые (для широкой аудитории) страницы.

На внутренних страницах использование дополнительных областей отображения информации не очень эффективно. Кроме того, размещение в основной области отображения вместо текста графического элемента размером под 400Кбайт – это признак крайнего неуважения к посетителю. Даже на выделенном канале файл скачивается 15 секунд. А на диалапе этот процесс может занять 2-3 минуты.

Оценка критерия Широта охвата целевой аудитории сайтом, наличие для каждого сегмента целевой аудитории собственных информационных разделов:

-2

Оценка критерия Информационно-структурная концепция сайта и ее соответствие задачам сайта:

-3

ЗАО «БАНК РУССКИЙ СТАНДАРТ»

Москва

www.rs.ru

Очень слабая маркетинговая и структурная концепция. Нет ни комплексного подхода к работе с целевой аудиторией, ни вразумительной структуры главной страницы, ни каких либо признаков позиционирования банка. По большому счету на главной странице сайта даже нечего обсуждать.

При этом на внутренних страницах сайта предприняты попытки снабдить посетителя важной и полезной информацией. Такие блоки, как магазины-партнеры и как с нами связаться вполне уместны. Но все-таки неудачная концепция и отсутствие вразумительного проектирования сайта перевешивает все плюсы.

Оценка критерия Широта охвата целевой аудитории сайтом, наличие для каждого сегмента целевой аудитории собственных информационных разделов:

-3

Оценка критерия Информационно-структурная концепция сайта и ее соответствие задачам сайта:

-2

ОАО «БАЛТИЙСКИЙ БАНК»

Москва

www.baltbank.ru

Очередной сайт, соответствующий некоему не очень высокому стандарту отрасли. Про новости в центральной области отображения уже сказано много раз. Но еще раз повторим: в основной информационной области главной странице сайта банка должны быть конкурентные преимущества банка, специальные предложения по продуктам, описания основных направлений услуг с подчеркиванием их преимуществ или особенностей и т.п. маркетинговая информация, нацеленная на все сегменты целевой аудитории и помогающая конвертировать ее интерес в реальный заказ услуги.

Внутренние страницы спроектированы совсем слабо. Информация как на любом сайте банка есть, и ее много, но ничего того, что помогло бы посетителю сайта банка понять, почему нужно пользоваться услугами именно Балтийского банка, нет.

Оценка критерия Широта охвата целевой аудитории сайтом, наличие для каждого сегмента целевой аудитории собственных информационных разделов:

-2

Оценка критерия Информационно-структурная концепция сайта и ее соответствие задачам сайта:

-3

АКБ «АБСОЛЮТ БАНК» (ЗАО)

Москва

www.absolutbank.ru

Очень продуманный и сильно выстроенный сайт. Работа людей, знакомых с понятием «маркетинг» видна невооруженным взглядом. Все элементы главной страницы на местах, хорошо подчеркнут фирменный стиль, новости именно там, где и должны быть. Очень удобно выделены все виды заявок. И что самое главное – это эффективный инструмент конвертации посетителя сайта в заказчика. Структурирование информации на главной странице сайта пожалуй даже лучше чем на сайте Альфабанка. Но позиционирование банка с помощью сайта лучше у Альфа-банка.

Внутренние страницы выстроены практически идеально. Пожалуй, только некоторые узловые страницы по услугам чересчур перегружены информацией и трудно понять, какая же информация основная. Но это объяснимо и допустимо, когда речь идет о таком большом объеме информации, который нужно удобно представить. И довольно много места занимает «анонс» над основным текстом на внутренних страницах. Можно было ограничиться более экономной в смысле занимаемого места «врезкой».

Оценка критерия Широта охвата целевой аудитории сайтом, наличие для каждого сегмента целевой аудитории собственных информационных разделов:

3

Оценка критерия Информационно-структурная концепция сайта и ее соответствие задачам сайта:

4

Международный Московский Банк

www.imb.ru

Сайт с точки зрения маркетинговой концепции и структуры выполнен на высоком уровне. Все информационные блоки на главной странице на своих местах. Интересно выполнен блок координат. Пожалуй, не совсем ясно позиционирование банка и недостает конкурентных преимуществ (кроме цифр по ипотеке и рефинансированию нет ничего).

Внутренние страницы с точки зрения концепции структуры выполнены на высоком уровне. Полноценно используются перекрестные ссылки и дополнительные информационные блоки с рекламной информацией. Пожалуй, самым серьезным недостатком является «блуждающий» по навигации логотип. Если посетитель попадет сразу на внутреннюю страницу сайта, минуя главную, то местоположение логотипа может вызвать у него удивление. Такой креативный ход явно лишний.

Оценка критерия Широта охвата целевой аудитории сайтом, наличие для каждого сегмента целевой аудитории собственных информационных разделов:

3

Оценка критерия Информационно-структурная концепция сайта и ее соответствие задачам сайта:

3

КБ «ЛОКО-БАНК» (ЗАО)

Москва

www.lockobank.ru

Сайт спроектирован добротно, но опять новости на месте конкурентных преимуществ. И, пожалуй, немного «затерт» логотип, что мешает целостному восприятию визуальной части фирменного стиля банка.

Внутренние страницы сайта выполнены не совсем удачно. Большое количество документов под скачивание неплохой прием, но только тогда, когда эти документы дублируют или дополняют основную информацию, а не заменяют ее. При этом на сайте есть страницы с одинаковым названием, но разным содержанием. Например, страница «тарифы частным лицам» содержит файлы для скачивания, а внутри раздела «Услуги частным лицам» есть тарифы по каждой услуге, которые не очень понятно как должны соотносится с тарифами на вышеуказанной странице.

Оценка критерия Широта охвата целевой аудитории сайтом, наличие для каждого сегмента целевой аудитории собственных информационных разделов:

1

Оценка критерия Информационно-структурная концепция сайта и ее соответствие задачам сайта:

1

Подведем итоги

Проведенный анализ сайтов показал, что в целом большинство сайтов в той или иной степени соответствуют определенному уровню качества по рассматриваемым нами критериям (маркетинговая концепция и информационная структура). При этом основные ошибки при разработке концепции и структуры сайтов повторяются из проекта в проект. Основной недоработкой 90% сайтов банков является полное отсутствие попыток конвертировать посетителя сайта в заказчика услуг прямо на сайте (через заполнение анкет, заявок, вопросов и т.п.). При том, что многие банки, судя по заполненным анкетам, ставят перед сайтом коммерческие задачи, это упущение довольно серьезное.

Самым слабым с точки зрения рассматриваемых нами в этом анализе критериев является сайт Сбербанка. Возможно, сайт Балтийского банка или Банка Русский Стандарт и не лучше, но все-таки со Сбербанка особый спрос. Этот банк – лидер по объему привлеченных средств от населения и удобный инструмент коммуникаций со своими клиентами нужен ему в первую очередь. И то, что в интернете сайт Сбербанка называют его главным пассивом (смотрите) подтверждается.

Лидерами нашего сегодняшнего обзора стали банки на букву «А». Альфа-банк и Абсолют-банк. Посмотрим, удастся ли им быть лидерами после того, как будут проанализированы все 15 критериев. Следите за нашими публикациями!

Данный материал предоставлен интернет-агентством «Artus», одним из ведущих интернет-агентств, занимающимся созданием и продвижением сайтов в сети Интернет.

Другие материалы:

Критерии оценки сайтов банков

Качество контента и актуальность информации на сайте

Концепция и реализация дизайна

Техническая чистота и поддержка сайта

Внутренняя поисковая оптимизация сайта

Реализация системы навигации на сайте

PR активность банка в интернете

Оперативность реакции менеджеров сайтов на запросы клиентов

Материалы корпоративного блога «Артуса» по банковской теме:

Заявка на создание сайта

Ответьте пожалуйста, на контрольный вопрос: Название первого месяца в году ?